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电动汽车前路在何方?剖析特斯拉未来面临的挑战

2015/2/9 9:40:53
文章来源:网络

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  凭借Model S的优秀表现,特斯拉去年吸引了无数眼球。该公司CEO Elon Musk豪言,到2020年,将会把美国市场销量由2013年的2万辆增至25万辆,并最终达到50万辆。

  这意味着特斯拉要从“奢侈品”制造商转为大批量汽车生产商,其将面临完全不同于当下的生产模式和市场环境。

  近日在接受Automotive News采访时,Musk坦言前路漫漫,“我们有太多的事情要做,我们会尽力去实现目标。我觉得我们能做到,但显然无法断言,因为也有可能做不到。”

  根据Musk此前制定的公司规划,第一阶段生产少量的高价车,也就是Roadster,颠覆世人对电动车的传统认识。第二阶段是生产价格减半、产量增加的车型,进入主流消费市场。承担这一阶段历史重任的便是Model S。

  而第三阶段,则是制造产量大并且物美价廉的车型,进军大众市场。目前特斯拉正在向第三阶段迈进。Automotive News从多个方面分析了特斯拉面临的挑战。

  传统厂商开始发力,特斯拉接招吧

  标准普尔的分析师Efraim Levy认为,日益增多的竞争对手将给特斯拉带来重大挑战。传统的豪华品牌车厂如宝马、奔驰等都会向市场投放电动车,特斯拉不再是消费者购买优秀电动车的唯一选择。

  “小众品牌向大众市场扩张时有很高的失败率。”在硅谷管理顾问Geoffrey Moore看来,现在还是小众品牌的特斯拉需要“跨越鸿沟”,该公司目前缺乏基础设施、大型充电网络以及对大众市场的吸引力,“人们的传统思维会对特斯拉形成阻碍,这跟卖iPod完全不同。”

  客流量激增,你的店够大够多吗?

  Musk称特斯拉未来的增长取决于第三代车型是否是“同价位最好的电动车”,但业内人士却指出,如果零售模式不起作用,那么Musk的观点将无关紧要。

  目前特斯拉完全依靠旗下零售店来推进产品销售(类似苹果零售店,区别在于特斯拉美国零售店现场不卖车,顾客需要线上购买),但如果年销量达到25万辆,零售店可能难以支撑对应的客流量。

  由“购买漏斗”模型可知,最终购买产品的人要远少于知晓产品的人。一些汽车零售专家表示,通常需要5到8名潜在客户进入到经销商店铺,才能卖出一辆汽车。

  据此计算,如果一年销售25万辆汽车,则需要125万到200万顾客进入特斯拉零售店。并且由于电动车概念公众普及度不高,恐怕需要更多的客流量来实现销售目标。

  特斯拉目前的店面数量显然无法承担上百万的客流量。就算特斯拉将零售店数量从现在的49家增加至125家,那么每家店每年需要卖出的新车依然高达2千辆。而考虑到特斯拉零售店主要集中在大城市,增加店面也会给公司带来极大的成本攀升。

  业内高管预测,特斯拉将需要加入一个成熟的经销网络,以便扩展自己的销售和服务。但Musk明确表示自己不会考虑这样的做法,对他而言,控制零售渠道非常关键。他认为怀疑论者拔高了经销网络的重要性,理由是相较于其他汽车品牌,优秀的口碑能够帮助特斯拉更好地解决问题。

  “我认为我们不需要大量的零售店,我们会在主要市场建立旗舰店,”Musk谈到,“口碑才是长期推动汽车销售的利器。”

  特斯拉真的挣钱了?换个角度看看

  在财务计算上,特斯拉采用的是非公认会计准则,去年第二季度、第三季度分别实现净利润2600万美元、1600万美元。但按一般公认会计准则计算,特斯拉两个季度则分别亏损了3100万美元和3800万美元。如果刨去环境补贴,则亏损额还会下探。

  对此Musk解释称,外界对特斯拉计算“汽车租凭”(vehicle-lease)利润的方式“有很多误解”,实际上特斯拉采用的可能是“最保守”的会计处理方式。他表示,随着特斯拉变得更有价值,授予股票期权的做法已经影响到我们的收益,但并不会影响我们的现金流。它并没有给公司产生真正的费用。

  不过汽车业高管则指出,特斯拉从损益表中删除了日常运营成本(如研发工程费用),从而实现了盈利。“如果特斯拉想要被看做一家前景光明的汽车厂商,就必须遵守所有厂商共同信奉的规定。”

  想制造廉价电动车吗?得问问电池技术

  特斯拉电动车很大一部分成本来自于电池组,而要推出面向大众市场的第三代车型,就必须尽力降低电池组的费用。

  “除非电池技术有了飞跃性发展,否则你很难将电动车推向大众市场。Musk目前的电动车确实性能出色,但是售价高昂(Model S售价超过6万美元)”一家顶级日本车厂的高管表示。“除非你研发出更高效、体积更小同时成本更低的电池组,否则很难在3.5万美元售价的大众级车型上获得出色性能。”

  Musk拒绝透露电池研发的细节信息,不过他声称特斯拉会在三年内降低电池组成本,“没问题的。”

  花大钱的日子多着呢

  根据提交给SEC的报告,特斯拉去年第三季度账下拥有7.95亿美元现金及现金等价物。

  近年来的全球经济衰退导致许多车厂缩减开支、变卖资产。特斯拉常常能以低价购入工厂和生产设备,比如2011年以5000万美元白菜价从丰田手中接过NUMMI工厂。而随着经济的复苏,低价扫货势必越来越难,同时由于未来产量的膨胀,特斯拉必须花费巨额资金用于工厂及机器建设。

  产能高达45万辆汽车的NUMMI工厂目前仅使用了一小部分,如果要发挥NUMMI的所有产能,特斯拉必须对其进行高额配套设施投入。另一方面,Musk曾在去年二季度表示,特斯拉预计还会在去年下半年花费1.5亿美元用于资本支出,包括购置土地来提升产能。

  此外,汽车研发同样花费高昂。特斯拉第三代车型将与Model S和Model X诞生于不同的汽车平台。Musk称自己希望第三代车型包括轿车、coupe、crossover、跑车和敞篷车。

  “如果要使这些产品成为现实,第三代车型一共将至少花掉特斯拉8亿美元(最多可能花掉20亿美元)用于研发支出。”业内汽车研发专家表示。

  别忘了特斯拉身处人力成本高昂的硅谷,这同样会增加公司的财务压力。

  电池制造也是一项重要成本来源。Musk曾在去年第三季度财报电话会议上谈到,将与合作伙伴联合建造一个电池“giga-factory”,以满足特斯拉对电池的需求。不过Musk没有透露需要多少建设资金。

  Musk表示,他相信公司内部资金可以支持扩张计划,但建设“giga-factory”则可能需要进行融资。

  有什么理由让我抛弃德系豪车品牌?

  特斯拉前不久向中国市场开放了电动车预定,其第一家体验店也在北京建成。不过不少人并不看好该公司在中国的发展前景。

  有声音认为中国用户更亲睐宝马、保时捷这类传统豪车品牌,他们会选择等待迟来的宝马电动车,而不是购买特斯拉。在中国市场,宝马等传统豪车品牌比特斯拉享有更高的品牌溢价。而实际上特斯拉在欧洲市场也会面临类似的尴尬。

  还有一些担心则是基于中国政府对电动车的“迟疑”态度,以及大部分中国居民的住所(城市里以商品房为主)都难以安装充电设施。

  我舍不得花钱安装家用充电器怎么破?

  相较于购买Model S的土豪,选择3.5万美元车辆的用户通常对费用支出较为敏感。由此后者很可能会拒绝支付额外的金额安装家用充电器(需要数百美元甚至上万美元)。并且由于这类用户大多居住在普通的公寓或商品房,安装家用充电器可能会受到物业管理或当地建筑法规的限制。

  这意味着特斯拉必须自行建造更多的超级充电站。Musk也表示公司正在努力增加充电站数量。但外界不免质疑,特斯拉自行建造的充电站未来能否支撑起每年25万辆新车上路。

  我就换个小部件,你忍心让我等上一个月?

  在服务方面,目前特斯拉的解决方案是移动服务车和呼叫服务中心,这可能对公路上2万辆电动车是有效的,但如果汽车数量达到上百万辆(年产25万辆,4、5年便会达到上百万辆),那么这种服务方式很可能玩不转。一个显而易见的问题——需要多少移动服务车才能满足巨量需求呢?

  除此之外,特斯拉还需要配备大量技术人员来满足服务需求,而这也是个不小的挑战。

  值得一提的是,当前特斯拉已经被视为最难获取零部件订单的车厂。有车主表示仅仅是更换挡泥板弯管支架就等待了数周时间。

  前路唯一的星光:普锐斯

  丰田旗下普锐斯是当前唯一一款使用替代能源并打入大众市场的汽车。丰田一名参与推出第一代普锐斯的高管表示,蜜月期过后将迎来非常困难的一段时间,“当吸引了一批早期尝鲜者购买第一代普锐斯之后,我们就忙于管理需求,并持续了18到24个月。”

  “即便在第一代普锐斯销售的最后两年里,我们也面临诸多挑战,比如零售业的开展、对市场的培育及营销等。我们有太多的事情要忙。”上述丰田高管称。

  而渴望迈进大众市场的特斯拉将面临丰田曾经历过的挑战。

  在大厂林立的汽车行业,诞生仅10年的特斯拉无疑是一位新手,它能否建立强大并且持久的品牌号召力依然需要观察。

  前路荆棘密布,质疑不断,但任何一家想改变世界的年轻公司都会经历非比寻常的挑战。在Musk看来,命运在我们自己手里,如果我们失败了,那是我们自己的错。

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